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在行业寒冬中，如何成为朝阳？

发表时间：2022-10-11 11:59

环境严峻，人人都在图存。

但活下去不光靠决心，还要找准方法。

最近，有个做投资的朋友跟我说了他最近面临的一个难题：

他投资的传统餐饮、医美等项目，受疫情波及严重，线下实体生意越发难做：一方面是防疫管控的影响，一方面线上营销运营已成为标配。

因此，他急需找到一条线上引流的通路，来做宣传、引客流、做运营，以满足今天的市场环境和用户对传统行业要求的改变。

简而言之，原本只重视线下的传统实体店迫切需要改造创新，积极拓展线上渠道，弥补、甚至迭代现有模式。

这个需求大家都有，这个道理大家都懂。

但到底怎么做，人人都在摸着石头过河，心里没底。

今天，我就通过乐刻运动的品牌案例，给大家一点思路和灵感。他山之石，可以攻玉。

健身房倒一片，乐刻站起来了

成立于2015年的乐刻运动依托“教练脱媒”和“场地共享”的核心理念，融合互联网思维和大数据算法颠覆了传统健身房套路，开创了健身服务新模式。

2021年，乐刻运动正式迈入估值10亿美元的独角兽企业行列，一年内完成资方阵容极其华丽的3轮融资，实现了全国破1000家自有品牌门店的目标。

数据显示，近几年74.7%的健身房倒闭都是因为资金链断裂，约84%的健身俱乐部活不过12个月。

那乐刻运动商业成功的背后，是什么逻辑呢？

健身服务作为“非刚性需求”，其传统俱乐部式的经营模式大家都有所耳闻，甚至深有体会。

“游泳健身，了解一下”的重销售、硬推销逻辑和“赚用户不来的钱”的高价办卡模式让传统健身房逐渐走进了死胡同。

于是，一个怪现象出现了：尽管政策利好，全民健身风潮兴起，但走进健身房的人却越来越少了，究其原因——

1. 付费模式：

年卡太贵了，去不起。

传统健身房价格高昂的年卡大幅提高了新用户的进入门槛，用户决策成本高，心理防御重，望而却步；

2. 健身时间：

社畜工作太忙，没时间。

传统健身房固定的操课表、和上班族作息无法协调的时间、难预约到心仪的教练都让用户不愿意再去健身房，因为“时间对不上”；

3. 健身内容：

千篇一律的跳操撸铁，好无聊。

私教太贵，大课又缺乏个性化和专业度的平衡，不如自己在网上跟着主播练练得了。

显然，这是行业顽疾，也是行业痛点，更是行业机遇。

乐刻运动想要入局，就得破局。

从2018年开始，乐刻运动就开始打造一种“乐刻模式”，重新定义健身行业的“人货场”。

以“月卡式付费、24小时营业、小型规模”的思路颠覆传统健身俱乐部形式，走一条更具互联网思维的健身服务新零售改革之路。

而乐刻运动探索新模式的底层逻辑，在于用户。

乐刻运动联合创始人兼联席CEO夏东认为，现有健身服务行业能够渗透的用户远不止于一个健身房的辐射范围，也不能依靠单纯的规模扩张获客留客。

基于对行业痛点的洞察，乐刻运动转危为机的获客思路很好理解：降低获客成本，拉低盈亏平衡点，培养更多用户的长期健身习惯。

乐刻要做的，是去做90%的人的生意，去赚“用户来的钱”。

而想要获取用户，就要精准洞察用户当下的需求是什么。

于是，“300平米、月卡付费、24小时、数智化、提供团操课”成了乐刻运动的五大关键词：

一方面，通过小而美的健身房降低整体线下运营的盈亏点；

另一方面，利用线上的数智化运营拉近用户距离、匹配用户需求、提高用户使用频次，让更多用户培养长期健身的习惯。

以用户为中心，是乐刻运动作为行业颠覆者进行改革的第一步，也是面对“先有人，后做产品”的时代要求走出的第一步。

而如何围绕用户走好后面的路，形成完整健康的商业闭环，还需要进行更深入的行动，让“货”和“场”与“人”高质高效匹配。

“人货场”的数智化改革

互联网思维的切实执行，离不开数智化技术的深入运用。

在乐刻运动的创始人看来，乐刻是一个集用户、教练和场地相匹配的产业互联网平台。

而如何最大限度发挥线上平台的作用，利用手机APP来让用户自助完成健身需要的所有环节，如何将更多的互联网思维和数智化技术融入原本缺乏数字化渗透和规范的产业中呢？

如果说，“以用户为中心”是乐刻模式的底层逻辑，那借助数智化技术和手段则是乐刻打通“人货场”、实现互联网产品平台雄心的核心手段。

1. 人：极致的用户洞察

以用户为中心，说的是抓住和洞察人的需求。

而乐刻围绕用户所做的一系列颠覆都是围绕人的需求出发的：

年费高，就通过月付的会员方式拉低用户准入门槛，提高用户渗透率；

推销烦，就禁止教练强推销，改为线上与用户利益捆绑、会员福利、内容运营等方式激发用户的主动分享和推荐；

用户时间不匹配，就采用24小时数智化服务，让用户在线上就能完成约课、上课的一系列动作。

围绕“人”做的“产品”逻辑通了，下一步就是如何做货、场与人的匹配。

2. 货：打赢教练资产争夺战

今天的健身市场上，有一种说法是“得教练者得天下”。

无论是主打团课的超级猩猩，还是线上健身平台keep都以自身的专业教练资源提升内容的专业度和丰富度，并以此吸引用户。

可以说，教练作为健身房的重要“货“品，成为了健身服务市场竞争中的重要资产。

乐刻运动在这场战役中的逻辑是：与教练相互赋能。

直白的说，就是解决“禁止推卡，失去提成”后，教练的收入问题。

为此，乐刻一方面利用数智化技术及时跟进教练的时间，通过扩大客流和节支增收的方式提升教练个人的产能；

另一方面，将教练的收入直接与用户反馈挂钩，用数据驱动教练的“商家意识”“服务意识”，并根据评价来为教练定制匹配的流量。

因此，教练就会努力提高服务水平，优化用户体验，来提升自己课程的复购率，从而提个人收入。

而这也就带动了品牌的口碑，进一步促进了企业规模的增长。

此外，乐刻还提出了一个“健身教练新十年”的计划，希望提高教练行业的职业化程度、职业化水平，有针对性地帮助教练个人能力的提升，创造服务差异化，实现教练与品牌的相互赋能。

3. 场：数据驱动场景适配

乐刻实际上是一家数据公司，因为它“能够利用数据赚钱”。

只要用户标签打得准，就没有挖掘不到的用户需求和用户场景。

数据能力是乐刻商业模式的根本，它不仅能够洞察用户最细微的需求，还能通过数据精准调度产能供应与客户需求，实现更高效的用户运营。

举个例子。

依据对用户约课的喜爱度，乐刻可以调配课程安排：早上的瑜伽、下午的非热点团课和晚上9-10点的热门课程都是数据洞察到的用户使用时间场景；

数据还能优化店内器械的应用空间，平衡器械与团课的比例；用户性别、年龄的数据也成为了排课依据。

此外，在选址上，乐刻也会依据用户频次、教练安排、人口密度、年龄结构、消费层次等数据作为依据，将数智化运用到极致。

数据匹配场景，不只用于线下店本身，还在于通过用户洞察无限拓展使用场景。

例如，为满足企业用户需求而开发的教练上门、定制课服务；为满足私教用户而开发的到家服务等，将产能做到极致。

在乐刻的规划中，不仅局限于自身的业态连锁场，还将与其他合作伙伴的场，甚至线上的场连接起来，打造一个产业赋能的平台。

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乐刻运动创始人韩伟把健身房模式归为三种类型：

1.0模式是开一个店赚一个店的钱，经销差价，然后扩大规模；

2.0模式是建立线上平台模式，连接用户和线下健身房，但这种模式的局限在于利润有上限低；

3.0模式是在建立线上平台后，自营线下门店，串联人货场，“把线下的钱也赚了”。

乐刻运动的底层逻辑是“以用户为中心”，并利用数智化技术和工具更高效的匹配产能与需求，提升运营效率和供应链管理能力，解决了传统健身获客难、成本高、复购率低的核心痛点，实现了健身场景智能化、在线化，从本质上提升了用户消费信心和健身体验，从而降本增效，良性循环。

当然，乐刻运动的成功不止于我们所见的、在健身服务这个单一赛道的成功。

它对本行业的颠覆和重新定义，利用数智化技术对复杂服务的迭代，对存量用户的改造和撬动，对于其他行业，尤其是重度依赖线下经营的传统实体行业都有极大的参考价值。

9月末，经济学家周其仁在一次演讲中说到，今天的企业生存的秘诀概括起来就是两句话：一个是在细中求精，练习精益化的本事，二是要到宽出去谋布局，让视野更远一点，更广一点。

面对充满不确定性的市场环境，图存的唯一方法就是以用户为中心，基于对用户的精准洞察做预判与决策，并为之匹配技术、资源以及科学的经营理念。

归根到底，想要活着穿越周期，我们得从用户出发呀！《转存》

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